Darbdavių komunikacijos strategijos norint pritraukti Z kartos atstovus
Juodvalkė, Justina |
Recenzentas / Rewiewer |
Licencinė sutartis Nr. MRU-EDT-1667.
Z kartos atstovų skaičiui darbo rinkoje nuolat augant, jų vertybės, darbo įpročiai ir komunikaciniai lūkesčiai vis labiau formuoja organizacijų personalo valdymo praktiką. Jaunosios kartos darbuotojai kelia iššūkių tiek valstybiniam, tiek privačiam sektoriui – jaunų specialistų pritraukimas tampa vis sudėtingesnis. Z kartos atstovų darbo lūkesčiai reikšmingai skiriasi nuo ankstesnių kartų – jie ieško prasmingos veiklos, vertybinio atitikimo ir aiškaus organizacinio tikslo, todėl darbdaviams būtina peržiūrėti ir adaptuoti savo komunikacijos strategijas, siekiant tiek pritraukti, tiek išlaikyti šios kartos darbuotojus. Ištirti darbo objektą - darbdavio komunikacijos elementai ar jų deriniai lemiantys Z kartos atstovus įsitraukti į darbo rinką. Tikslui pasiekti suformuoti uždaviniai: 1) Identifikuoti darbdavių naudojamas komunikacijos strategijas bei elementus ar jų derinius naudojamus pritraukiant darbuotojus; 2)Teoriškai pagrįsti Z kartos, kaip vartotojų, ypatumus, lemiančius jų įsitraukimą į darbo rinką; 3) Empiriškai išanalizuoti darbdavių komunikacijos strategijų elementus ar jų derinius ir nustatyti, kurie turi įtakos Z kartos atstovų įsitraukimui į darbo rinką; 4) Pateikti rekomendacijas tolesnėms studijoms atlikti bei komunikacijos strategijų kūrimui siekiant tobulinti Z kartos atstovų integraciją į darbo rinką. Empirinėje magistro baigiamojo darbo dalyje taikytas kokybinis turinio analizės bei pusiau struktūruoto interviu metodas. Siekiant užtikrinti tyrimo patikimumą - taikytas trianguliacijos principas. Magistro baigiamąjį darbą sudaro 3 dalys: įvadas, teorinė ir empirinė darbo dalys. Visose darbo dalyse siekiama įgyvendinti iškeltą tikslą, remiantis numatytais uždaviniais. Tyrimo rezultatai atskleidė, kad darbdavio komunikacija, skirta Z kartos atstovų pritraukimui, pasižymi kompleksinėmis komunikacijos strategijomis, orientuotomis į emocinį, vertybinį ir profesinį ryšį. Efektyvi darbdavio įvaizdžio formavimo praktika grindžiama autentiškumu, vertybiniu nuoseklumu ir nuosekliai plėtojamu vizualiniu bei naratyviniu turiniu. Didžiausią įtaką daro šiuolaikiniai komunikacijos kanalai, ypač socialinė medija ir rekomendacijų tinklai, kurie leidžia kurti personalizuotą ryšį ir formuoja pirmąjį įspūdį apie organizaciją. Z karta komunikaciją vertina holistiškai – svarbus ne tik informacijos turinys, bet ir kalbos stilius, pateikimo forma bei vertybių atitikimas. Siekiant efektyvaus žmogiškųjų išteklių valdymo ir sėkmingo talentų pritraukimo, organizacijoms būtina užtikrinti skaidrią, vertybiškai pagrįstą ir įtraukiančią komunikaciją, atspindinčią šiuolaikinės jaunimo kartos lūkesčius.
As the number of Generation Z representatives in the labor market continues to grow, their values, work habits, and communication expectations are increasingly shaping organizational human resource management practices. Young employees present challenges to both the public and private sectors, as attracting young professionals is becoming increasingly difficult. The work-related expectations of Generation Z differ significantly from those of previous generations—they seek meaningful employment, value alignment, and a clear organizational purpose. Therefore, employers must revise and adapt their communication strategies to not only attract but also retain this new generation of talent. This research focuses on employer communication elements and their combinations that influence Generation Z's engagement in the labor market. To achieve this goal, the following objectives were set: (1) to identify the communication strategies and elements used by employers to attract employees; (2) to theoretically substantiate the characteristics of Generation Z as consumers that influence their labor market participation; (3) to empirically analyze employer communication strategies and determine which elements impact Generation Z’s engagement; (4) to provide recommendations for future research and strategy development to enhance Generation Z's integration into the labor market. The empirical part of the thesis employed qualitative content analysis and semi-structured interviews. To ensure the reliability of the study, triangulation was applied. The thesis is structured into three main parts: introduction, theoretical framework, and empirical research. Each part contributes to achieving the overall aim by addressing the defined objectives. The research findings revealed that employer communication targeting Generation Z is characterized by complex strategies focused on emotional, value-based, and professional connection. Effective employer branding is based on authenticity, value consistency, and a coherent narrative and visual identity. Modern communication channels—particularly social media and informal recommendation networks—play a central role in shaping initial perceptions and fostering personalized engagement. Generation Z evaluates employer communication holistically: not only the content itself, but also the tone, presentation style, and alignment with personal values are of key importance. To ensure effective human resource management and successful talent acquisition, organizations must implement transparent, value-driven, engaging, and interactive communication that reflects the expectations and lifestyle of today’s young workforce.