Korporatyvinio istorijų pasakojimo vaidmuo Lietuvos įmonių komunikacijoje
Leškuvienė, Indrė |
Licencinė sutartis Nr. MRU-EDT-867
Organizacijos, siekdamos ilgalaikio konkurencinį pranašumo, privalo kurti vertę auditorijoms, tačiau vertė jau seniai neapsiriboja tik finansiniais rodikliais, materialiuoju turtu ir galia. Atsiranda „minkštosios kapitalo formos“ – organizacijos vertybės, unikalumas, tapatumas, socialinė atsakomybė, požiūris į tvarumą, darbuotojų gerovė, darbdavio įvaizdis, vertė bendruomenėms ir t.t. Nebeužtenka komunikuoti skaičiais ir finansinėmis ataskaitomis, ryšys su auditorijomis turi būtų grįstas vertybėmis, emocijomis, pagarba, ir simpatija. Taigi, atsiranda korporatyvinės komunikacijos poreikis, o tam kad ji atlieptų įvairių auditorijų interesus, poreikius ir sukurtų ryšį su organizacija, būtina pasitelkti kūrybiškus metodus. Vienas tokių - istorijų pasakojimas. Ši strategija yra sėkminga, nes žmonės linkę mąstyti naratyviai, sieti istorijas su savo patirtimi, kurti vaizdinius savo vaizduotėje. Užsienio literatūroje šis metodas nagrinėjamas gana plačiai, tačiau trūksta tyrimų, kaip komunikuodamos su vidinėmis ir išorinėmis auditorijomis, organizacijos išnaudoja korporatyvinį istorijų pasakojimo metodą, koks šio metodo vaidmuo Lietuvos organizacijų komunikacijoje. Taigi, šio darbo objektas - korporatyvinis istorijų pasakojimas. Darbo tikslas - nustatytais korporatyvinio istorijų pasakojimo elementais nustatyti istorijų pasakojimo taikymo ypatumus organizacijos išorinėje ir vidinėje komunikacijoje. Norint pasiekti šį tikslą, nustatyti uždaviniai išanalizuoti korporatyvinės komunikacijos teorinius aspektus, korporatyvinio istorijų pasakojimo sampratą, elementus, poveikį ir taikymo galimybes. Turinio analizės metodu nagrinėjamas korporatyvinio istorijų pasakojimo metodo taikymas ir jo vaidmuo Lietuvos viešbučių išorinėje korporatyvinėje komunikacijoje. Taip pat, siekiant išsiaiškinti kaip šiuos metodus bei viešbučių išorinę komunikaciją vertina ekspertai, darbe atliekamas pusiau struktūruotas interviu su Lietuvos komunikacijos ekspertais. Tyrimo rezultatai parodė, kad Lietuvos viešbučių komunikacijoje korporatyvinis istorijų pasakojimas tyrimo laikotarpiu nebuvo plačiai naudojamas. Tik keli viešbučiai pasakodami savo darbuotojų istorijas, siekė ryšio su tiksline auditorija. Atlikto tyrimo rezultatai leidžia daryti išvadą, kad šis metodas dar nėra plačiai naudojamas organizacijų komunikacijoje, trūksta nuoseklumo ir pastovumo. Ekspertų nuomone, korporatyvinis pasakojimas yra vienas efektyviausių ir todėl perspektyviausių komunikacijos metodų, o į darbo rinką ateinant Z, Y kartoms, šis metodas bus vienas svarbiausių komunikato kūrime. Tyrimo rezultatai parodė, jog būtina išmanyti korporatyvinio pasakojimo elementus, jį planuoti bei žinoti jo tikslą. Vienas svarbiausių korporatyvinio pasakojimo bruožų – paveikumas per emociją.
Today organizations must create value for audience in order to achieve long-term competitive advantage, Value is no longer limited to financial ratios, tangible assets, and influence. “Soft forms of capital” are emerging - organizational values, uniqueness, identity, social responsibility, attitudes towards sustainability, employee well-being, employer image, value to communities, and further. Communication with stakeholders must be based on values, emotions, respect, and sympathy. Thus, in order to respond to the interests and needs of different stakeholders and create a connection with the organization, it is necessary to establish corporate communication which is delivered in creative approach. One of such approaches is a corporate storytelling. This strategy is successful because people tend to think narratively, relate stories to their experiences, create images in their imaginations. In the foreign literature, this method is researched and described pretty widely, but there is a lack of research on how organizations communicate with internal and external stakeholders, how they exploit method of corporate storytelling, and what is the role of this method in the communication of Lithuanian organizations. Thus, the object of this thesis is the corporate storytelling. The aim of the work is to determine the application of elements of corporate storytelling in the corporate communication of organizations. To achieve this goal, the objectives are to analyze the theoretical aspects of corporate communication, the concept, elements, impact, and applicability of corporate storytelling. The method of content analysis examines the application of the corporate storytelling method and its role in the external corporate communication of Lithuanian hotels. Also, in order to find out how experts perceive this method and practical application to corporate communication by hotels, a semi-structured interview with Lithuanian communication experts is conducted.