Options
Socialinė reklama Lietuvoje: sociologinis aspektas
Dovidauskaitė - Barauskienė, Vaida |
Mikulionienė, Sarmitė | Recenzentas / Rewiewer |
Kanopienė, Vida | Darbo gynimo komisijos pirmininkas / Thesis Defence Board Chairman |
Bikmanienė, Raimonda | Darbo gynimo komisijos narys / Thesis Defence Board Member |
Bučaitė-Vilkė, Jurga | Darbo gynimo komisijos narys / Thesis Defence Board Member |
Monkevičius, Algirdas | Darbo gynimo komisijos narys / Thesis Defence Board Member |
Vosyliūtė, Anelė | Darbo gynimo komisijos narys / Thesis Defence Board Member |
Socialinė reklama - tai (nekomercinė) reklama, kurios tikslas - propaguoti, stiprinti socialinę gerovę, atkreipti dėmesį į egzistuojančias socialines problemas bei vykdyti socialinę politiką, naudojantis bet kokiomis reklamos formomis ir priemonėmis. Socialinė reklama pradėta naudoti XX a. šešto deš. pab. – septinto deš. pr. JAV. Socialinė reklama naudojama siekiant socialinės gerovės ir vykdant socialinę politiką, kuri, visų pirma, gali būti pakeista panaikinus ar bent sumažinus socialines problemas, taigi socialinės reklamos paskirtis – keisti visuomenės narių nuomonę ar savimonę bei elgesį tam tikroje srityje, kuri yra probleminė. Išskiriamos keturios pagrindinės sritys, kuriose socialinė reklama yra ir gali būti naudojama, t.y. sveikatos apsauga, žalos prevencija, aplinkos apsauga bei visuomenės iniciatyvų bei įsitraukimo sritys. Siekiant įveikti ar sumažinti socialines problemas visuomenėje, be socialinės reklamos yra taikomos ir kitos poveikio priemonės – technologinės naujovės, ekonominės bei politinės poveikio priemonės. Naudojant šias priemonės kompleksiškai, efektyviau pasiekiamas rezultatas. Socialinės reklamos poveikis gali būti analizuojamos dviem kriterijais: laiko bei visuomenės lygmens, t.y. laiko kriterijus įvardija socialinės reklamos poveikio trumpalaikiškumą ar ilgalaikiškumą, o visuomenės lygmens kriterijus nustato poveikio mastą, ar socialinės reklama paveikė individą, tam tikrą visuomenės grupę, organizaciją, ar visą visuomenę. Socialinės reklamos procesas susideda iš penkių etapų: planavimas, žinios kūrimas ir plėtojimas, testavimas, įgyvendinimas, įvertinimas ir grįžtamasis ryšys. Socialinės problemos būdingos ir aktualios Lietuvos visuomenei yra nusikalstamumas (nepilnamečių nusikaltimai, turtiniai nusikaltimai, smurtiniai nusikaltimai, nusikaltimai susiję su narkotikais, smurtas šeimoje), eismo saugumas, korupcija, ekonominio pobūdžio problemos (kylančios kainos, infliacija, ekonominė padėtis šalyje, mokesčiai), nedarbas, sveikatos apsaugos sistema, energetika. Skirtingais metais šių socialinių problemų aktualumas visuomenei yra skirtingas, priklausomai nuo esamos situacijos, tačiau jų sąrašas nesikeičia ir išlieka toks pats. Įvertinus statistinius duomenimis, prieita prie išvados, jog Lietuvos visuomenei būdingos ir šios socialinės problemos: narkotikų vartojimas, tabako naudojimas, alkoholio vartojimas, savižudybės. Atlikus ekspertų tyrimą, nustatyta, jog socialinės problemos Lietuvoje egzistuoja visose srityse, kuriose gali būti ir yra taikoma socialinė reklama, t.y. sveikatos apsaugos, aplinkos apsaugos, visuomenės iniciatyvų ir įsitraukimo skatinimo bei žalos prevencijos srityse, tačiau dažniausiai socialinė reklama Lietuvoje naudojama spręsti sveikatos apsaugos bei žalos prevencijos srityse egzistuojančias problemas. Siekiant veiksmingumo, socialinėms problemoms spręsti Lietuvoje pasitelkiama kompleksiška problemos sprendimų sistema - socialinė reklama yra tik viena iš poveikio priemonių. Ekspertai socialinę reklamą vertina vienareikšmiškai teigiamai, pripažįstama, kad šis fenomenas Lietuvoje yra naujas, bet savo žinias bei įgūdžius specialistai joje turėtų tobulinti. Tyrimo metu išsiaiškintas ir pristatytas socialinių problemų sprendimo modelis, kuris yra taikomas JAV ir Skandinavijos šalyse bei galėtų būti perkeltas kaip gerosios praktikos pavyzdys ir Lietuvoje. Socialinės reklamos taikymo Lietuvoje problemos, su kuriomis yra susiduriama kuriant, įgyvendinant socialinę reklamą ar kitose susijusiose srityse, yra šios: mažas socialinės reklamos naudojimas problemų prevencijos srityje; socialinės reklamos įgyvendinama mažai; ji vykdoma epizodiškai, yra trumpalaikė, nėra tęstinio proceso; finansavimo stygius šiai sričiai nacionaliniu mastu; informacijos kanalų savininkų nesuinteresuotumas transliuoti reklamos tuo laiku, kuriuo reikalinga ir tikslinga ją transliuoti; nėra matuojamas socialinės reklamos efektyvumas; trūksta informacijos, profesinių žinių kaip kurti socialinę reklamą, kuri būtų efektyvi bei veiksminga; Lietuvoje nėra socialinės reklamos bei marketingo profesionalų, kurie sukurtų efektyvią bei veiksmingą socialinę reklamą; viešojo sektoriaus įstaigų ir jų specialistų mažas susidomėjimas pačia socialine reklama ir formalus požiūris į ją; taip pat jų nekompetentingumas socialinės reklamos srityje; socialinė reklama perkama įgyvendinant viešuosius pirkimus, kur laimi mažiausia kaina, o ne kokybė. Darbe pristatomi socialinės reklamos efektyvumo kriterijai bei veiksmai, kurie padėtų jo pasiekti Lietuvoje. Nustatyta, jog visų pirma, socialinė reklama turėtų būti vykdoma pastoviai, o ne epizodiškai, kaip šiuo metu yra Lietuvoje. Pabrėžtina, jog socialinė reklama, vykdoma ilgą laiką, turėtų keisti savo veidą, siekiant išlikti patrauklia tikslinei auditorijai. Patartina socialinę reklamą naudoti kartu su kitomis poveikio priemonėmis bei įtraukiant skirtingų institucijų specialistus, kurie kryptingai veiktų vieno tikslo, t.y. problemos neutralizavimo konkrečioje srityje. Siekiant socialinės reklamos efektyvumo, ją turėtų kurti tos srities profesionalai, ji turėtų būti originali, patraukli, šiek tiek sukrečianti, informacija pateikiama aiškiai ir suprantamai. Kuriant socialinę reklamą, patartina įtraukti tikslinės grupės, į kurią bus nukreiptas poveikis, atstovus. Siūloma kuriant socialinę reklamą naudoti komunikacijos bei socialinės psichologijos principus. Manoma, kad didesnio efektyvumo pasiekiama, kai socialinė reklama yra transliuojama, publikuojama įvairiais informacijos kanalais vienu metu. Socialinės reklamos kūrimo ir įgyvendinimo procesas, būdingas Lietuvoje, skiriasi nuo teorinio modelio - jame praleidžiami du itin svarbūs etapai – testavimas ir įvertinimas, kurie turi didelės reikšmės siekiant efektyvumo. Lietuvoje procesas apima šiuos etapus: programos ar veiksmų plano tam tikroje srityje parengimas bei priemonių probleminei situacijai spręsti numatymas, socialinės reklamos kūrimo užsakymas, socialinės reklamos kūrimas bei įgyvendinimas. Spausdinta vizualinė socialinė reklama Lietuvoje yra daugiau ar mažiau naudojama visose srityse, kuriose ji galėtų būti taikoma, tačiau būtina pabrėžti, kad kai kurios sritys Lietuvoje nėra visapusiškai išpildytos - socialinė reklama nėra taikoma taip plačiai kaip galėtų būti taikoma. Tokiomis paminėtinos yra aplinkos bei sveikatos apsaugos sritys. Aplinkos apsaugos srityje socialinė reklama taikoma tik vienai problemai - augintinių išmatų tarša gamtai, kitoms problemoms (dėl neatsargumo sukelti gaisrai, atliekų rūšiavimas, oro tarša, šiukšlinimas ir kt.), kurios atrodytų, yra reikšmingesnės, socialinė reklama nėra taikoma. Socialinė reklama įgyvendinama Lietuvoje sveikatos apsaugos srityje apsiriboja rūkymu bei narkotikų vartojimu, pavienėmis akcijomis paauglių švietimu apie nepageidaujamą nėštumą, lytiškai plintančias ligas, moterų raginimu nedelsti pasitikrinti dėl krūties vėžio, tačiau nėra atvirai kalbama apie prevenciją kitų rūšių vėžiui, alkoholio vartojimui, cukraligei, aukštam kraujo spaudimui, vaikai, o ypač paaugliai nėra šviečiami apie valgymo sutrikimus, sveiką gyvenseną ir pan. Visuomenės įsitraukimo skatinimo srities socialinėms problemos, socialinė reklama yra naudojama visoms galimoms socialinėms problemoms. Žalos prevencijos srityje opiausioms socialinėms problemos socialinė reklama Lietuvoje yra naudojama, išskyrus vieną, kuri Lietuvos visuomenėje ypač gaji – savižudybių problema. Darbo autorės nuomone, šiai problemai Lietuvoje turėtų būti skiriama daug daugiau dėmesio, nei yra ir buvo daroma iki šiol. Darbe apibrėžtas spausdintos socialinės reklamos paveikslas: dažniausiai socialinė reklama dienraštyje „Lietuvos rytas“ yra publikuojama darbo dienomis, ne pagrindiniame laikraštyje, o jo prieduose, bei viduriniuose laikraščio puslapiuose; užimamas socialinės reklamos plotas dažniausiai yra pusė arba ketvirtadalis puslapio, tai rodo, jog socialinė reklama savo plotu turėtų būti lengvai pastebima. Tiek dienraščio „Lietuvos rytas“, tiek spausdintos socialinės reklamos, patalpintos internetinėje erdvėje, analizė išskyrė, jog didžioji dalis socialinės reklamos užsakovų yra viešojo sektoriaus institucijos. Nustatyta, jog socialinėje reklamoje informacijos perteikimo strategijos kuriamos varijuojant penkis elementus: vaizdo – nuotrauka, piešinys simbolis ir verbalinė – frazė ar šūkis bei tekstas, konceptualizuotos galimos informacijos perteikimo strategijos. Tiriant socialinės reklamos efektyvumą pagal ekspertų išskirtus socialinės reklamos efektyvumo kriterijus, kurie gali būti išmatuojami matant galutinį socialinės reklamos produktą, išsiaiškinta, jog socialinė reklama Lietuvoje patenkina ar iš dalies patenkina šiuos efektyvumo kriterijus: informacijos pateikimas trumpai, aiškiai ir suprantamai. Originalumo ir šokiravimo kriterijus atitiko tik nedidelė spausdintos socialinės reklamos dalis.
Social advertisement – not commercial advertisement that main aim to propagate, strengthen social welfare, to pay attention to existing social problems and to implement social politics using the forms and means of advertisement. For the first time the social advertisement was used in USA in XX century. Social advertisement was used in order to implement Social politics and strengthen social welfare that could be changed eliminating or weaken social problems. So, the social advertisement purpose is to change the opinion or the behaviour that is problematic sphere of the members of the community. There are four main areas that social advertisement could be used: health, damage prevention, environment and public initiatives. In order to reduce and lessen social problems in the community there are other means such as technological innovations, economical and political influence could be used. Using those means as a complex the effective results could be reached. The influence of social advertisement could be analyzed by two criteria: time and community. Time criteria point the short-term or long-term influence of social advertisement and the community criteria point how social advertisement influence individual, certain community group, organization or community as a whole. The process of social advertisement consists of five stages: planning, creation and development of knowledge, testing, implementation and feedback. There are social problems that are typical for Lithuanian community: crime (teenage crime, crime related to real state, violence, crime related to drugs, violence in the family), road safety, corruption, economic problems (increasing prices, inflation, and taxes), unemployment, health, energetic. The actuality of those social problems is dependent on time but the list is remaining the same. While analyzing the statistical data founded that the social advertisement in Lithuania could be used to solve and such problems as drug abuse, tobacco and alcohol abuse and suicide. In Lithuania, the social problems that could be solved using social advertisement exist in all fields: health, environment, public initiatives, damage prevention, however in most cases social advertisement is used to solve existing heath and damage prevention problems. Social advertisement is one influence means that is used in order to solve social problems in a complex way. The positive evaluation of the social advertisement is acknowledged by the experts and this phenomenon of social advertisement in Lithuania must be improved by developing knowledge and competence of the specialist. During the research the social problems solution model that is used in USA and Nordic countries and could be transferred to Lithuania as a good practice model presented. Experts’ research found such social advertising in Lithuania problems: it is not common to use social advertisement in social problems’ prevention field; there are small amount of social advertisement; social advertising is short-termed, episodic, there is no continuous process; it is a lack of funding at national level; TV channels’ owners are not interested to broadcast social advertisements at the time, that necessary and appropriate to broadcast; lack of professional information how to create effective social advertisement; In Lithuania there are no social marketing professionals; public organizations and their specialists are not interested in social advertising and it’s real purpose; social advertising services are purchased by procurement there the main thing to get the order is lower price, not the quality. In the master thesis the criteria of efficiency of social advertisement are presented and the actions that could help to reach the highest efficiency in Lithuania are discussed. First, social advertisement should be used constantly but not episodically as it is done now. It is important that in order to stay attractive for the target group the social advertisement should “change it face”. It is recommended to use social advertisement together with the other means and including specialists form the different institutions. Seeking for the highest effectiveness it should be created by the professionals as well as be attractive and unique and even though a little bit dramatic. Moreover, it should be clear and understandable. It is recommended to include the target in to creation stage of social advertisement. It is recommended to use principals of social psychology and communication in to creation stage of social advertisement, too. Social advertising is more effective then social advertisement is broadcasting through various media channels in the same time. The process of social advertisement creation and realization in Lithuania differs from theoretical model. In Lithuania’s model is missing testing and evaluation. These stages are very important while seeking social advertisement effectiveness. Social advertisement process in Lithuania consists of these stages: first, program or action plan is prepared and the ways how to solve social problems are planned, second, ordering social advertisement creation services, third, the creation and realization of social advertisement. In Lithuania, printed visual social advertisement is used in all fields there it could be used. However, in some fields social advertisement is not used as wide as it could. Such fields are health and environment protection. In environment protection field social advertisement is used only for one problem – dogs’ faeces. For other environmental problems, such as negligently cause faires, recycling, air pollution, littering, which are more important, social advertisement is not used. In health protection field, social advertisement is used for such social problems: smoking, drug using, teenagers’ pregnancy, sexually transmitted diseases, breast cancer. However, there is no social advertisement for these actual social problems: other types of cancer, drinking alcohol, diabetes, high blood pressure, children and teenagers education about eating disorders, healthy lifestyle, etc. In public initiatives field, social advertisement is used for all social problems. In damage prevention field, social advertisement is used for all the most important problems, except one – suicide. Master thesis author think that for this problem should be paid more attention. Printed social advertisement picture is illustrated in the master thesis: mostly, in the newspaper „Lietuvos rytas“ social advertisement is published at workdays, in extra papers, but not in the main newspaper; social advertisement’s size is half or quarter of paper, it means that social advertisement is easily noticeable. Mostly social advertisement, published in newspaper and web space, customer is public institution. Identified, that social advertisement’s communication strategy consists of five elements: for visual information – photograph, picture, symbol, and for oral information – phrase, catchword, and text. Social advertisement effectiveness was investigated by criteria identified by experts’ research. There was defined that social advertisement satisfied these effectiveness’ criteria: information is short and clear for target group in social advertisement. There were only few social advertisements, which was original and a bit shocking.