The interplay of religious symbols and cultural values theory in advertising

This work is licensed under the Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivs 3.0 License.

The purpose of this paper is to analyse symbolic advertising and its effect on cultural values in consumer society. A conceptual framework is grounded in the scientific literature analysis on Christian religious symbols in advertising along with a critical view of its impact on consumers’ cultural values. There is a lack of empirical studies regarding consumers’ approaches towards religious symbols in advertising and their impact on consumption in different cultural values. In this article, we are trying to seek an alternative approach to advertising, social, and cultural trends in society.

Reklama yra kultūros dalis, kurioje vartotojai susikuria savo tapatybę pasitelkdami prekėse paslėptus simbolius. Remiantis G. Hofsete (2001), kultūra – tai abipusis žmonių mąstymo programavimas, pasireiškiantis ne tik vertybėmis, bet ir paviršutiniškesniais būdais, tokiais kaip simbolių herojų ir ritualų paieška. Mokslinės literatūros analizė atskleidė, kad yra ryšys tarp religinių simbolių ir reklaminių žinučių. Šiuolaikinėje visuomenėje ieškant sąsajų tarp kultūros ir reklamos, tikslinga naudoti R. Inglehart (2000) kultūrinės vertės metodą ir atskleisti reikšmes, kurias individai gauna iš dvasingumo „prisotintų“ reklamų. Šiame straipsnyje teigiama, kad kultūros simboliai (ir jų vertybė) gali būti įvairūs, pvz., logotipai, įžymybės, marketingo šūkiai, socialiniai stereotipai ir t. t. Taip pat išryškinama simbolių reikšmė ir naudojimas reklamoje, nagrinėjama simbolių prasmė vartotojui renkantis prekes ir prekės ženklo svarbai. Praktiniai tyrimai rodo, kad rinkodaros specialistai turi būti susipažinę su savo vartotojais, jų religiniais įsitikinimais ir numatyti produktų reklamoje tokius simbolius, kurie gali paveikti jų produktų paklausą ir, taikant skirtingus rinkodaros metodus, išlaikyti nuolatinius klientus. Nors reklamoje neakcentuojama, kad laimę galima pasiekti tik pasitelkus materialius daiktus, nesakoma, jog poreikių patenkinimas skatina dorovingumą, bet pasiektas moralinis mąstymas demonstruoja pirkėjo brandos lygį, kuris būtinas kritiškai mąstančiam šiuolaikiniam pirkėjui ir tam eiliniam pirkėjui, kuris yra paveiktas simbolių tarpkultūriniame kontekste. Nepaisant neigiamų aspektų (prekių ženklų pavertimu ikonomis, reklamos fetišizmo aukos, piktnaudžiaujant religiniais simboliais ir atvaizdais, keičiant kultūros vertybes), yra daug teigiamų aspektų, kuriuos reklama sukuria mūsų kasdienėje aplinkoje, atstovaudama prekės ženklams, o ne siekdama nuolatos gundyti mus įsigyti naujų prekių. Pvz., skatinimas įsigilinti į produktų savybes ir įsigyti ekologiškų produktų; kova už produktų kokybę ir genetiškai modifikuotų maisto produktų boikotavimas; sąžiningos prekybos skatinimas ir tvarus produktų vartojimas arba sveikos gyvensenos skatinimas ir požiūrių bei įpročių keitimas; pvz., antrinis produktų panaudojimas, perdirbimas, vietinės rinkos produktų pirkimas ir pan. Straipsnio pabaigoje apibendrinant mokslinių ir praktinių studijų rezultatus galima teigti, kad analizuojant kultūros dimensijų poveikį vartotojui, svarbus vaidmuo tenka vertybėms. Todėl atkreiptinas dėmesys į R. Inglehart (2000) išskirtą racionalią vertę, tiesiogiai susijusią su simboliais. Šiandienė reklama pasinaudoja tinkamomis aplinkybėmis, veikiančiomis ir tiesioginėje, ir virtualioje socialinėje erdvėje, kai simbolinės reklamos pagalba daromas poveikis vartojimui. Be to, asmeninis prieraišumas tam tikriems daiktams yra įtakotas aplinkos ir veikia prekių perkamumą. Mokslininkų D. W. Dahl, K. D. Frankenberger ir R. V. Manchando (2003) nuomone, reklamos kūrėjai nori sužavėti savo auditoriją galėdami pateikti simbolinę reklamą, kur atsiranda šoko elementas. Mokslinių darbų analizė atskleidė, kad religiniai simboliai yra vienas iš šoko metodų, kuris visada sulaukia vartotojų reakcijos. Siekdami poreikių patenkinimo vartotojai priima moraliai teisingesnį sprendimą ir pasiduoda reklamos simbolių vilionei, kai produktas pažymėtas specifiniu simboliu ar pasižymi išskirtine verte. Pažymėtina, kad žinomus prekių ženklus vartotojai atpažįsta nepriklausomai nuo kultūros vertybių, todėl daugelis mokslininkų sutaria, kad naudodamasis fetišuotu socialiniu ryšiu ir manipuliuodamas simbolizmu bet kas gali užimti bet kokią simbolinę reikšmę ir turėti poveikį vartojimui. Prekių išskirtinumas ir prekių ženklų kūrimas grindžiami unikalumu ir psichologiniu poveikiu vartotojui. Simboliai sukelia asociacijas ir leidžia identifikuoti prekę pagal prekės ženklą, jo žinomumą. Prekės ženklo diferenciacija susijusi su paties prekės ženklo ypatumais, kurie gali suteikti unikalumą asmenybei, jo gyvenimo būdui ar sukelti tikslinei vartotojų auditorijai asociacijų įgyvendinant savo tikslus. Mokslininkai sutaria, kad prekės ženklo esmė yra pažadas vartotojui, jog jis įsigyja kokybišką ir išskirtinį produktą. Visa tai susiję ne tik su poreikių patenkinimu, bet ir tiesiogiai paveikia vartotoją priimant sprendimą, ką pirkti.