Dalyvaujamasis miesto įvaizdžio kūrimas: "Kaunas - Europos kultūros sostinė 2022" atvejo analizė
Licencinė sutartis Nr. MRU-EDT-790
Magistro darbe siekiama atskleisti, kaip projekto Kaunas – Europos kultūros sostinė 2022 (toliau – KEKS2022) rinkodaros ir komunikacijos įrankis dalyvaujamasis miesto įvaizdžio kūrimas padeda kurti Kauno prekės ženklą ir Kauno miesto įvaizdį. Objektas. KEKS2022 rinkodaros strategija ir dalyvaujamasis miesto įvaizdžio kūrimas kaip rinkodaros ir komunikacijos priemonė. Problema. Kaip projekto KEKS2022 rinkodaros ir komunikacijos įrankis dalyvaujamasis miesto įvaizdžio kūrimas padeda kurti Kauno miesto prekės ženklą ir Kauno miesto įvaizdį? Tikslas. Ištirti, kaip projekto KEKS2022 rinkodaros priemonė dalyvaujamasis miesto įvaizdžio kūrimas gali padėti kurti Kauno miesto įvaizdį. Šiam tikslui pasiekti yra iškelti 4 uždaviniai: 1) atskleisti miesto rinkodaros sampratą ir miesto įvaizdžio kūrimo ypatybes teoriniu aspektu remiantis moksline ir teorine literatūra bei šaltiniais; 2) išanalizuoti Europos kultūrinį kontekstą ir ES projekto Europos kultūros sostinė (toliau – EKS) koncepciją remiantis teisiniais aktais, dokumentais, moksliniais tyrimais ir šaltiniais; 3) ištirti ir apžvelgti įsitraukimo ir dalyvaujamojo įvaizdžio kūrimo gerąsias praktikas Vasaros olimpinėse žaidynėse ir įgyvendinant EKS projektą remiantis moksline literatūra ir šaltiniais bei vertinimais masinės žiniasklaidose priemonėse; 4) išanalizuoti KEKS2022 dalyvaujamojo įvaizdžio kūrimo reikšmę Kauno miesto prekės ženklo ir įvaizdžio formavime remiantis atlikto kokybinio tyrimo duomenimis. Metodologija. Darbo rengime taikyti kokybinio tyrimo metodai: dalyvaujamasis stebėjimas, pokalbis, apklausa ir anketa. Dalyvaujamasis stebėjimas buvo atliekamas 2021-ųjų metų rudenį, kada darbo autorė atliko profesinę praktiką projekto KEKS2022 rinkodaros ir komunikacijos komandoje. Pokalbio metodas buvo naudojamas 2021-ųjų metų rudenį, kada autorė savanoriavo projekte KEKS2022. Apklausos metodu buvo apklausti KEKS2022 rinkodaros ir savanorystės komandos nariai, o anketos metodu apklausti KEKS2022 projekto savanoriai. Tyrimo metu surinktos medžiagos analizei naudoti aprašomasis, lyginamasis, interpretacinis bei kokybines turinio analizes metodai. Išvados. Miesto rinkodara yra sudėtingas konceptas, kuriam būdingas nevienalytis ir įvairiapusiškas 4P kompleksas. Vienas svarbiausių miesto rinkodaros įrankių yra dalyvaujamasis miesto įvaizdžio kūrimas, kada gyventojų įsitraukimas ne tik kuria miesto prekės ženklą, bet kuria ir patį miestą. EKS projektas yra Europos miestų virsmo katalizatorius per kultūros prizmę, kurią sėkmingai išnaudoja KEKS2022 projektas Kauno miesto transformacijai iš laikinosios į šiuolaikinę, į kurią sėkmingai įtraukiami Kauno miesto ir rajono gyventojai Ambasadorystės, Savanorystės programomis ir bendruomenių iniciatyvomis, kurie ne tik formuoja Kauno įvaizdį, bet ir jį kuria.
Master thesis reveals how the use of participatory place branding tool during Kaunas - European Capital of Culture 2022 (hereinafter – KECC2022) helps to improve and create the image of Kaunas city and its brand. Object. KEKS2022 marketing strategy and participatory place branding as a marketing and communication tool. Problem. How does the participatory place branding during the KECC2022 project help to create the image of Kaunas city and brand it? The aim is to investigate how KECC2022 participatory place branding tool can help brand Kaunas city image. The tasks: 1) to reveal the theoretical aspect of the concept of city marketing and the features of urban branding based on scientific and theoretical literature and sources; 2) to analyze the cultural context of Europe as well as the concept of the EU project European Capital of Culture (hereinafter ECC) on the basis of legislation, documents and research papers; 3) to explore and review good practices of engagement and participatory branding during the Summer Olympics and the ECC based on research papers and media coverage; 4) to analyze the significance of the participatory branding during KECC2022 on Kaunas city brand and image based on the data gathered. 5) Methodology. Qualitative research methods were used such as participatory observation, conversation, survey and questionnaire. Participatory observation was conducted in the fall of 2021 when the author did an internship in the marketing and communication team of the KECC2022. The conversation method was used in the fall of 2021 when the author volunteered for the KECC2022 and met fellow volunteers in Kaunas. Survey method was used with the members of the KECC2022 marketing and volunteering team. Questionnaire method was used with the KECC2022 volunteers. Descriptive, comparative, interpretive and qualitative content analysis methods were used for the analysis of the gathered data. 6) Conclusions. City marketing is a complex concept characterized by a heterogeneous and versatile 4P marketing complex. One of the most important marketing tools of a city branding is participatory place branding in which people are involved through participation to not only brand the city but also to create it. The ECC cultural project is a catalyst for the European cities to transform through culture, which is successfully used by the KECC2022 team to transform Kaunas city from temporary to contemporary while involving residents of Kaunas city and districts in order to brand Kaunas as well as to create it.