Socialiniai iššūkiai tiesioginei elektroninei rinkodarai

Straipsnyje nagrinėjamas socialinis atsakas į elektroninę tiesioginę rinkodarą – ypač valstybiniai (teisiniai) socialinio reguliavimo mechanizmai. Lietuvos ir Europos kontekste nagrinėjama tiesioginės elektroninės rinkodaros statistika, teisinė aplinka, taip pat alternatyvūs socialiniai mechanizmai ir jų veiksmingumas. Analizėje didžiausias dėmesys skiriamas galimybėms subalansuoti socialinius ir verslo interesus, taip pat identifikuoti galimybes optimaliai reguliuoti ir panaudojant tiesioginę rinkodarą. Straipsnyje daroma išvada, kad tiesioginė rinkodara turi žymių ekonominių privalumų verslui ir ypač mažoms verslo įmonėms (MVĮ), neša naudą vartotojams, tačiau tuo pat metu gali ženkliai pažeisti svarbias socialines vertybes, tokias kaip asmens privatumas. Esamo reguliavimo ir socialinio atsako į tiesioginę elektroninę rinkodarą analizė Lietuvoje rodo, kad jis yra netinkamas spręsti neigiamus tiesioginės elektroninės rinkodaros aspektus, tačiau tuo pat metu perdėtai riboja šį svarbų rinkodaros kanalą. Rekomenduojama detalesnė šios srities analizė ir reguliavimo reforma, siekiant subalansuoti socialines vertybes su ekonominiais interesais. Siūloma plačiau taikyti nevalstybines reguliavimo priemones.

The paper revises current social responses to direct electronic marketing - primarily applicable legal regulations and other social response mechanisms. Available direct electronic marketing statistics, regulatory environment, as well as alternative social mechanisms (such as codes of conduct) are investigated in the European and Lithuanian context. Analysis focuses on the balance of social and entrepreneurial interests, and identifying best practices in regulating and adopting electronic direct marketing. The paper concludes that direct electronic marketing offers advantages to businesses and especially SMEs, however may also significantly compromise prominent social virtues, such as personal privacy. Analysis of the current regulatory environment in Lithuania demonstrates that it is unprepared to appropriately deal with the negative effects of the direct electronic marketing, while also being overly restrictive. Suggestions for realigning social values with the economic interests of the electronic marketers are provided. Overhaul of the regulation, as well as wider acceptance of non-legislative approaches is promoted.