К вопросу об англицизмах в литовской и немецкой рекламе
| Author | Affiliation | |
|---|---|---|
Lietuvos edukologijos universitetas |
| Date |
|---|
2015 |
Visuomenėje anglų kalbos vartojimas tampa komunikacijos norma. Angliškos kilmės žodžius galima rasti beveik visose gyvenimo srityse: politikoje, žiniasklaidoje, muzikoje, sporte, grožio ir kompiuterinių technologijų pramonėje bei reklamoje. Pasaulio kalbininkai reklama vadina vartais, per kuriuos angliškos kilmės žodžiai patenka j kalbą. Todėl labiausiai paplitusia tyrinėjimo kryptimi reklamoje laikoma anglų kalba, jos naudojimas ir įtaka kitom kalbom. Straipsnyje nagrinėjami anglų kalbos ir jos elementų vartojimas Vokietijos ir Lietuvos interneto reklamos tekstuose. Remiantis ankstesniais tyrimais, apžvelgiamos galimos skolinimosi priežastys, anglų kalbos naudojimo reklamoje tikslai ir jos funkcijos. Angliškos kilmės žodžiai gali būti integruoti ar neintegruoti skirtinguose kalbos lygiuose: grafiniame, morfologiniame, leksinįame ir sintaksiniame. Empirinėje straipsnio dalyje nagrinėjami anglų kalbos skolinių reklamoje tipai ir jų integracija vokiečių ir lietuvių kalbose.
This article examines the use of English in German and Lithuanian Internet advertisements from a linguistic perspective. The aim of the article is to discuss the most significant theoretical approaches to the language of advertisements, to analyze the reasons of using new English borrowings, faking into account the features of advertising as a genre, to determine the spread of English, together with the functions of English elements in advertising as well as to analyze types of integration of Anglicisms. The article offers a qualitative analysis of English borrowings. The research is basedon the examples drawn from recent Internet advertisements. The theoreticalbasis of the articte is a generalized classification of reasons for English borrowing in advertising, which includes designate, semantic, stylistic, and socio-psychological reasons. English borrowings are used to fill in a semantic gap, to express the identity of a particular social group, or to associate the product with a particular cultural stereotype. The English usage in theadvertisements can be also explained by creative motives in search for more interesting ways of expression, and by social reasons, as English is a sign ofhigh-quality products,prestige and even fun. From the viewpoint of advertisers, English borrowings attract attention to the product, demonstrate advantages bya symbolic value of English, or play with language foran emotional effect. This study provides evidence that the German and Lithuanian advertising industry is continuing toexploit English as a lingua franca in international campaigns. The paper offers an overview of research into advertising and shows that some types of English borrowings in German and Lithuanian are gradually becoming a norm.