Formula 1 Consumption in the Digital Age: A Qualitative Study of Young Fans’ Consumption Motivations Across Digital Channels
Recenzentas / Rewiewer |
Licencinė sutartis Nr. MRU-EDT-2165.
„Formulė-1“ (F1) nuo to laiko, kai 2016–2017 m. ją įsigijo „Liberty Media“, patyrė esminę skaitmeninę transformaciją ir dabar pritraukia jaunesnę bei įvairesnę pasaulinę gerbėjų auditoriją. Nepaisant didelio pramonės susidomėjimo šia demografine grupe, akademiniai tyrimai dar neanalizavo jaunų F1 gerbėjų vartojimo motyvacijos skaitmeniniuose kanaluose – būtent šią spragą ir siekia užpildyti šis kokybinis tyrimas. Remiantis U&G teorija ir SDT kaip teoriniu pagrindu, taip pat MSMSC ir MSSOC skalėmis, kurios jas operacionalizuoja, buvo atlikti 14 pusiau struktūruotų interviu su savęs F1 gerbėjais, kurių amžius buvo nuo 15 iki 28 metų. Duomenys buvo analizuojami MAXQDA programoje, derinant dedukcinius ir indukcinius kodavimo metodus. Rezultatai rodo, kad pramogos veikia kaip pagrindinis vartojimo variklis, tačiau pasireiškia ne kaip vienintelis konstruktas, o kaip keturi atskiri mechanizmai: emocinis sužadinimas, įsitraukimas į pasakojimą, kognityvinė stimuliacija ir holistinis sporto vertinimas. Be to, emocinis ir socialinis prisirišimas pasirodė esąs gerbėjų bendruomenės palaikymo veiksnys, kuris stabilizuoja ilgalaikį vartojimą net ir tada, kai pramoginė vertė blėsta. Vietoj to, kad pasikliautų viena platforma F1 vartojimui, gerbėjai strategiškai naršo skaitmeninius kanalus pagal savo neatidėliotinus poreikius ir potencialias struktūrines kliūtis, kurios, kaip paaiškėjo, sukelia prisitaikantį, o ne atsitraukiantį elgesį. Vienintelis veiksnys, kurio negalima kompensuoti platformos lankstumu, buvo motyvacijos sumažėjimas, kurį dažnai lemia sumažėjęs sportinis susijaudinimas. Šiame tyrime siūloma motyvacijos hierarchija šiose trijose srityse, kurioje emocinis pramogavimas yra pagrindinis ir generatyvus motyvuotojas, socialinis prisirišimas – palaikantis veiksnys, o platformos galimybės – palengvinantis aspektas. Šiuo atžvilgiu tyrimas pateikia pagrindinį teorinį indėlį, kitaip išplečiant ir iš dalies kvestionuojant esamas skalas ir sistemas, taikant jas F1 kontekste. Taip pat aptariamos praktinės implikacijos F1 suinteresuotosioms šalims ir sporto vadybos specialistams.
Formula 1 (F1) has undergone a fundamental digital transformation since its acquisition by Liberty Media in 2016/17, now attracting a younger and more diverse global fan base. Despite significant industry interest in this demographic shirt, academic studies have yet to examine the consumption motivations of young F1 fans across digital channels – precisely the gap that this qualitative study addresses. Drawing on U&G Theory and SDT as a theoretical basis, as well as the MSMSC and MSSOC scales that operationalise them, 14 semi-structured interviews were conducted with self-identified F1 fans aged 15 to 28. Data was analysed in MAXQDA by combining deductive and inductive coding approaches. The findings reveal that entertainment functions as the primary consumption driver. It manifests not as a singular construct, but across four separate mechanisms: emotional arousal, narrative engagement, cognitive stimulation, and holistic sporting appreciation. Moreover, emotional and social attachment are found to sustain fandom and stabilise long-term consumption even when entertainment value fades. Rather than relying on a single platform to consume F1, fans strategically navigate digital channels according to their needs and structural barriers, which were found to produce adaptive rather than disengaging behaviour. The only factor that could not be compensated through platform affordances was motivational decline, which is often driven by reduced sporting excitement. This study proposes a motivational hierarchy across these three areas, with emotional entertainment as the primary and generative motivator, social attachment as the sustaining factor, and platform affordances as a facilitating aspect. Herein, the study makes its central theoretical contribution, otherwise extending and partially challenging existing scales and frameworks in their application to the F1 context. Practical implications for F1 stakeholders and sports management practitioners are discussed as well.