Pirkėjų elgsenos pokyčių valdymas elektroninėje komercijoje
Pupšytė, Olivija |
Licencinė sutartis Nr. MRU-EDT-1689.
Aktualumas/problema – Elektroninė komercija tampa neišvengiama šiandieninio verslo dalimi, dėl to auga konkurencija tarp el. pardavimo platformų. Įmonės, norėdamos išlaikyti konkurencinį pranašumą, privalo teigti pirmenybę strategijoms, kurios skatintų palankų vartotojo elgesį. Pasigendama tyrimų, kurie konkrečiai nagrinėtų el. ne tik pirkėjų elgsenos pokyčius, bet ir pastangas juos valdyti. Įvardinta situacija padėjo suformuoti mokslinę problemą, kuri yra išreikšta klausimu: kaip el. komercijos įmonės gali efektyviai valdyti pirkėjų elgsenos pokyčius ir į juos reaguoti, siekiant padidinti klientų pasitenkinimą ir jų išlaikymą? Baigiamojo darbo tikslas - Įvertinti pirkėjų elgsenos pokyčių valdymą elektroninėje komercijoje, identifikuojant tinkamiausią valdymo praktiką. Darbo tikslui pasiekti buvo taikomi šie metodai: 1. Atlikta mokslinės literatūros analizė, siekiant konceptualizuoti pirkėjų elgsenos modelius ir pagrįsti ryšį tarp tvarumo, psichologinių, socialinių veiksnių ir pirkėjų elgsenos pokyčių el. prekybos kontekste. 2. Taikyta kokybinio tyrimo duomenų analizė, siekiant išanalizuoti elektroninės komercijos įmonių strategijas ir taktikas, skirtas prisitaikyti prie besikeičiančios pirkėjų elgsenos. Tyrime dalyvavo 7 el. komercijos ekspertai. Tyrimo duomenų analizė atskleidė kad įmonės, siekdamos valdyti pirkėjų elgsenos pokyčius, naudoja personalizacijos, komunikacijos, lojalumo užtikrinimo strategijas. Pažymėta, kad Lietuvoje tokių inovacijų, kaip Dirbtinio Intelekto (DI) ar Papildytosios realybės (PR) diegimas dar nėra plačiai paplitęs – aktyviau inovacijas diegia tarptautinės įmonės. Analizėje paaiškėjo ryškus vyresnių pirkėjų segmento augimas, todėl įmonės siekia tiek funkcinius sprendimus, tiek komunikaciją pritaikyti ir jiems. Nagrinėjant pirkėjų elgesio valdymo strategijas išryškėjo strategijų skirtumai priklausomai nuo vartotojų segmentų ir prekių pirkimo ir vartojimo dažnumo. Įmonės, kurių prekės yra dažno perkamumo ir vartojamumo, didelį dėmesį skiria socialiniams tinklams, jų komunikacija su pirkėjais yra pasiremta emocijomis ir jausmais, lojalumo užtikrinimui šios įmonės naudoja taškų sistemas, visa tai naudojama siekiant pirkėjo hedoninės motyvacijos. Tuo tarpu įmonės, kurios prekiauja brangesnėmis, retesnio perkamumo prekėmis didesnį dėmesį skiria atsiliepimų platformoms, jų komunikacija siejama su pirkėjo edukacija, produktų kokybe, aptarnavimo paprastumu. Tokie įmonių strateginiai skirtumai rodo, kad įmonės, įvertindamos savo veiklos sritį, skirtingai prisitaiko prie pirkėjų lūkesčių ir įpročių ir patvirtina, kad el. komercijos įmonės, vykdančios veiklą Lietuvoje, supranta el. pirkėjų elgsenos pokyčių sudėtingumą ir į jį stengiasi reaguoti lanksčiai.
Relevance/Problem - E-commerce has become integral part of today's business environment, intensifying competition among online sales platforms. To maintain a competitive edge, companies must prioritise strategies that encourage favourable consumer behaviour. There is a lack of research that specifically addresses not only changes in shopper behaviour but also efforts to manage them. The identified situation has contributed to the formulation of a research problem, which is expressed in the following question: how can e-commerce companies effectively manage and respond to changes in shopper behaviour in order to increase customer satisfaction and retention? The aim of the thesis is to evaluate how changes in shopper behaviour in e-commerce are managed by identifying the most effective management practices. The following methods were used to achieve the aim of the thesis: 1. A literature review was conducted to explore shopper behaviour patterns and to justify the relationship between sustainability, psychological, social factors and shopper behaviour change in the context of e-commerce. 2. Qualitative research data analysis was applied to analyse the strategies and tactics of e-commerce companies to adapt to changing shopper behaviour. Seven e-commerce experts participated in the study. The analysis of the data revealed that companies use personalisation, communication, loyalty strategies to manage changes in shopper behaviour. It was noted that in Lithuania the implementation of innovations such as Artificial Intelligence or Augmented Reality is not yet widespread, with international companies being more active in implementing innovations. The analysis of showed a significant growth of the older customer segment, so companies are trying to adapt both functional solutions and communication to them. The analysis of shopper behaviour management strategies revealed differences in strategies depending on consumer segments and the frequency of purchase and consumption of goods. Companies with high purchase and consumption volumes tend to use emotional communication on social media and loyalty programmes to appeal to hedonistic motivations. In contrast, companies selling more expensive, less frequent products focus more on feedback platforms, their communication is linked to customer education, product quality, ease of service. Such strategic differences between companies show that companies adapt differently to the expectations and habits of shoppers when assessing their field of activity and confirm that e-commerce companies operating in Lithuania understand the complexity of changes in e-shopper behaviour and try to react flexibly to it.