Direct electronic marketing opportunities for SMEs

The paper deals with an analysis of direct electronic marketing as an important marketing channel for SMEs primarily focusing on the identification of its advantages and disadvantages as well as efficient best practices for SMEs. Available direct electronic marketing statistics, cost-benefit analysis, business and consumer value, and regulatory mechanisms are investigated in the international as well as in the Lithuanian context. The present research focuses on the analysis of the balance of private and entrepreneurial interests and identification of the efficiency and acceptability criteria in regulating and adopting direct electronic marketing. The paper concludes that direct electronic marketing is very advantageous to local businesses and especially to SMEs. Unfortunately, the common perception of direct marketing and especially electronic direct marketing is negative, since it may compromise personal privacy. Analysis of the U.S. business experience shows that direct marketing is among the most efficient marketing channels. Analysis of the Lithuanian experience demonstrates that the advantages of direct electronic marketing are not considered and negative perceptions and strict regulation prevent businesses from employing direct electronic marketing. The paper summarizes the best practices in applying direct electronic marketing principles in order to consolidate privacy interests with economic interests, suggests amendments to the regulations, and encourages a wider acceptance of business self-regulation.

Straipsnyje nagrinėjama elektroninė tiesioginė rinkodara, ypač jos taikymas mažose ir vidutinėse verslo įmonėse (MVĮ). Analizuojami tiesioginės elektroninės rinkodaros pranašumai ir neigiami aspektai, statistika, pateikiama išlaidų ir pelno analizė, ypač daug dėmesio skiriant jos potencialui ir galimam panaudojimui MVĮ. Aptariamos galimybės subalansuoti asmeninius privatumo ir ekonominius verslo interesus, taip pat identifikuoti galimybes tinkamiausiai panaudoti tiesioginės rinkodaros instrumentus MVĮ. Nors tiesioginė rinkodara ekonomiškai naudinga ir verslui, ypač MVĮ, ir vartotojams, tačiau gali pažeisti asmens privatumą. Deja, dėl galimų privatumo pažeidimų dažniausiai visa tiesioginė elektroninė rinkodara yra tapatinama su neigiamais ir nepriimtinais socialiniais reiškiniais. JAV įmonių patirties analizė byloja, kad tiesioginė elektroninė rinkodara yra vienas efektyviausių verslo rinkodaros būdų, tačiau Lietuvos patirtis rodo, kad jos pranašumai nėra įvertinti ir neigiamas įvaizdis bei nepalanki teisinė aplinka trukdo jos plėtrai. Straipsnyje apibendrinama geriausia praktika siekiant suderinti asmeninius privatumo ir ekonominius verslo interesus, sumažinti tiesioginės elektroninės rinkodaros rizikas. Siūlomi kriterijai, didinantys tiesioginės elektroninės rinkodaros efektyvumą MVĮ ir priimtinumą vartotojams, taip pat verslo aplinkos patobulinimai, pabrėžiantys verslo, taikančio tiesioginę elektroninę rinkodarą, savireguliacijos svarbą.